Семь типов людей и как к каждому из них обращаться

Сегодня, когда люди живут в своих информационных «пузырях» и становятся все более осторожными, отображая свои будни в социальных медиа и раскрывая свои данные, предприятиям все труднее понять, как коммуницировать с клиентами. Однако чтобы делать это, важно знать, что формирует отношение людей, способствует их убежденности и направляет их поведение.

Сегментирование клиентов – возможность группировать по ценностям

Хотя в дигитальной среде много способов определить интересы человека по посещаемым им сайтам, эти данные все-таки не так уж много говорят о личности человека. Доступная фрагментарная информация, например, пол, возраст и местожительство, дает только приблизительное представление о том, каков образ жизни человека, чему он верит и каким побуждениям будет следовать. Хотя ни одна попытка распределить людей по каким-то точным группам не идеальна, однако есть несколько хороших методов, которые в основном базируются на ценностях, важных для людей.

Ведь именно ценности влияют на отношение клиентов с брендами, а также на мотивацию приобрести тот или иной товар/услугу.

Один из методов сегментирования, который уже несколько десятилетий назад на основании пирамиды Маслоу создали эксперты рекламного агентства Young & Rubicam, известен как 4Cs, или межкультурная характеристика потребителя (Cross Cultural Consumer Characteriation). Однако это не единственный принцип сегментирования – имеются и подходы ряда других всемирно известных рекламных агентств, и часто используемая в маркетинге модель VALs, которая говорит о ценностях, отношении и образе жизни (Values, Attitudes and Lifestyles). Но эти подходы очень схожи, и если освоить один принцип сегментирования, будет легче понять, как они все работают, и создать собственную модель. Кроме того, читая описание каждого сегмента, мы можем понять, к какому из них принадлежим сами.

1. Демонстрирующие

Для этой группы людей важны статус, материальные ценности и мнение других о себе. Они часто и охотно приобретают новые вещи, к тому же нередко их дизайн и оформление для них важны не меньше содержания. Демонстрирующие не задумываются о нематериальных вещах и бывают поверхностными.

Они много думают о своем образе, внешнем виде, стараются быть привлекательными.

Они следят за тенденциями моды и инфлюенсерами, нередко у них внешнее преобладает над внутренним. Бывает, что они делают необдуманные покупки под влиянием момента. Они не углубляются в негативные аспекты потребительства, больше думая об удовлетворении своих желаний. Чтобы успешно обратиться к этой группе, надо обдумать весьма заметную упаковку продукта и коммуникацию, подчеркнуть выгоду покупателя и убедить его в том, что именно этот продукт или услуга помогут ему получить или укрепить желаемый статус.

2. Исследователи

Принадлежащих к этой группе двигают вперед радость первооткрывателя, вызовы и преодоление новых рубежей. Для них важно испробовать новые вещи и первыми получить увлекательный опыт.

Исследователи часто молоды, однако не всегда – радость первооткрывателя, когда находишь и испытываешь все новые предложения, не чужда и представителям других возрастных групп.

Именно приключение и создаваемый им адреналин, а также возможность рассказать другим о своем опыте стимулируют этих людей отзываться на предложения брендов, поэтому в коммуникации с этой группой надо подчеркивать, в какой степени будут обеспечены данное приключение, возможность насладиться невиданными вещами и пережить не испытанные ранее эмоции.

3. Реформаторы

Люди данного сегмента имеют критическое мышление, они независимы в своих суждениях и поступках. Они зачастую имеют хорошее образование, отдают предпочтение интеллектуальным развлечениям и хорошей литературе, чувствуют ответственность перед природой, поддерживают ответственный и устойчивый образ жизни и выступают против ненужного потребления вещей. Они принимают многообразие, толерантны к разным взглядам, охотно вовлекаются в дискуссии.

Реформаторы ищут аутентичные вещи природного происхождения, умеют разглядеть красоту в повседневных мелочах.

Для реформаторов важны честность и возможность проявить себя. Они не будут покупать вещи только для того, чтобы иметь что-то новое, а оценят качество и предметы «с историей». Они не будут пытаться поднимать свою самооценку, используя материальные вещи. В коммуникации с ними важно не быть навязчивыми и говорить о происхождении и составе продукта, его влиянии на среду и подобных вещах.

4. Счастливчики

Представителей данной группы нередко можно узнать по самоуверенной осанке, связанной с умением выдвигать цели и достигать их. Они хорошо организованы и успешны в своем бизнесе или карьере – либо занимают общественно значимые должности, либо достигли высокой карьерной позиции.

Счастливчики преимущественно своим трудом уже заработали известный капитал, который не хотят терять, а хотят его сохранить и приумножить.

При выборе покупок они ищут престижные, проверенные бренды и вещи хорошего качества. Они готовы платить больше за хороший сервис и заботу, не хотят сталкиваться с лишним стрессом и непрогнозируемыми результатами. Они хотят все контролировать и быть уверенными в своей выгоде. Чтобы коммуницировать с этим сегментом, надо найти надежные источники и уже проверенные методы, заблаговременно подготовить заверения качества продуктов и никогда не давить для ускорения принятия решения.

5. Большинство

Практически во всех сообществах это самая крупная группа людей, которую двигают вперед забота о своей семье и ответственность за нее, а также приумножение благосостояния домохозяйства. Для этих людей важны прогнозируемая будничная рутина, возможность избегать ненужных перемен, неясности и неопределенности.

Они много решений принимают с позиции «мы», а не с точки зрения «я». Каждый выбор хорошо обдумывают, при совершении покупок всегда ищут наилучшее соотношение цены и качества.

Они охотно выбирают известные бренды, не любят экспериментировать или искать что-то новое, если уже удовлетворены тем, что есть. Представители этой группы – хорошие семьянины, они зачастую очень прагматичны, ищут надежность, уже проверенные и испытанные вещи. Могут быть эмоциональны и сентиментальны. Чтобы формировать успешную коммуникацию с этой аудиторией, надо выдвигать все рациональные аргументы и предлагать простоту и удобство при совершении и доставке покупок.

6. Застрявшие

Эти люди в основном живут сегодняшним днем и не любят планировать жизнь. Их часто считают неудачниками – нередко они живут бесцельно, не верят в свои силы, плохо управляют тем, что им принадлежит, или тем, что могут и умеют делать. Возможно, эти люди попали в среду, которая им не соответствует и не дает нужную информацию, а в одиночку получить ее трудно.

Застрявшие могут быть подвержены большому влиянию друзей в вопросах о том, что для них правильно или неправильно и что им нужно или не нужно.

Они часто полагаются на счастливые внезапности, однако не видят связи между образованием, настойчивостью и успехами. Они не думают о здоровье и соответствующих повседневных привычках, часто высоко ценят физическое превосходство, хотя нередко это проявляется в словах, а не в делах. Можно сказать – они ищут спасение, но не знают, где его найти, поскольку не видят выхода из сложившейся ситуации. Часто доверяют непроверенным ресурсам и кричащим заголовкам, некритично относятся к друзьям и к тем, кого считают авторитетом.

7. Ностальгирующие

К этой группе в основном относятся люди в возрасте, которые с течением времени сформировали свои воззрения и систему ценностей. Они с теплыми чувствами вспоминают события прошлого и подчеркнуто положительно оценивают все, что связано с пережитым раньше. Любят традиционные и проверенные временем вещи, стараются держать в порядке счета и другие «бумаги».

Часто выбирают известные бренды и товары, которые позволяют сэкономить.

Обычно много потребляют традиционных СМИ (смотрят и актуальные новости, и сериалы, читают газеты и журналы), у них есть время читать новости прямого маркетинга и говорить по телефону. Хотя этим людям зачастую приходится думать о выживании, они хотят быть полезными и делать важные для семьи или общества вещи. Могут быть упрямыми и не желать осваивать новые вещи, но это часто связано со страхом неизвестности и неудач. В коммуникации ожидают почтительного отношения и легко воспринимаемого обращения.

• Хотя бывает, что человек может одновременно принадлежать к нескольким группам, в основном все же его точнее всего характеризует одна, которая и будет определять его поведение и выбор. Когда вы изучите эти принципы сегментирования клиентов и характеристики групп, вам будет легче выбирать подход в использовании коммуникации с каждой из них, чтобы быть услышанными и успешнее достигать желаемого результата.